Omarm het probleem, niet jouw oplossing

Wat is de meest voorkomende valkuil binnen ons vakgebied? Dat vroeg ik onlangs aan ons team. “Verliefd worden op een oplossing”. Daar waren zij het unaniem over eens.

Mijn collega’s Menno en Robin (verantwoordelijk voor het design proces binnen Mediamoose), noemen verliefd worden op een oplossing ook wel de innovatie-remmer. Als je verliefd wordt op jouw oplossing, dan heb je een probleem. Je gaat dan testen wat je wilt testen en waarvan je de uitkomst waarschijnlijk al kent. De test kan misschien succesvol zijn, maar het levert je geen doorbraak op. Vergelijk het met de wetenschap. Door onderzoek te doen op onbekend terrein kom je pas echt met vernieuwende oplossingen. Dit kun je ook in jouw business toepassen.

Van oplossing terug naar het probleem

Als je een idee hebt voor het verbeteren van jouw dienst of product, steek je vaak de meeste tijd en energie in de oplossing. Dat klinkt logisch. Dat is het echter niet. Het is de reden dat veel projecten falen. En niet omdat de oplossing niet gebouwd kan worden, maar omdat de oplossing geen oplossing biedt voor het daadwerkelijke klantprobleem. En dus niet gebruikt gaat worden. Zonde. Zonde van je budget, tijd en vooral van je energie. Begin bij het klantprobleem, dat is het startpunt van succes.

Hoe achterhaal je het probleem?

Begin met het centraal stellen van jouw klant, en niet jouw oplossing. Jouw klanten hebben specifieke behoeften. Om deze behoeften te vervullen willen zij een bepaalde handeling of taak kunnen uitvoeren (hun job-to-be-done). Onderzoek hoe ze dat op dit moment doen, wat hun pijnpunten zijn en waar ze tegenaan lopen. Stap daadwerkelijk in de wereld van jouw klant, zodat je hier inzicht in krijgt.

Stel je ontdekt dat jouw klanten hun behoeften prima kunnen vervullen met de diensten die je nu aanbiedt. Dan is het niet nodig - en zelfs risicovol - om de huidige diensten te verbeteren of vernieuwen. Wanneer echter blijkt dat jouw klant moeite heeft met, of niet in staat is om, de job-to-be-done uit te voeren liggen er kansen. Door de obstakels of problemen waar jouw klant tegenaan loopt in kaart te brengen, ontstaat er ruimte voor het bedenken van klantgerichte oplossingen, oftewel: innovatie!

Van probleem naar een klantgerichte oplossing

Dagelijks krijgen wij verzoeken binnen van onze klanten. De meeste verzoeken worden direct geformuleerd als oplossing, niet als een probleem. Om te voorkomen dat wij producten gaan bouwen voor onze klanten die hun klanten niet gaan gebruiken, starten wij met het begrijpen van het hoofdprobleem. Hoe is onze klant tot dit inzicht gekomen? Waarom is dit dan de juiste oplossing? Welke klantprobleem lost het op?

Je kunt alle bovenstaande vragen beantwoorden door het vanuit het eerder omschreven (job-to-be-done) principe aan te vliegen.

Een voorbeeld uit de praktijk:

Verzoek 1: Als gebruiker wil ik de kerndoelen kunnen exporteren naar Excel.
Verzoek 2: Als gebruiker wil ik de disciplines kunnen exporteren naar Excel.
Verzoek 3: Als gebruiker wil ik de verhouding in percentages kunnen exporteren naar een PDF document.

Voor deze verzoeken konden wij vrij eenvoudig oplossingen bouwen. In plaats van direct deze oplossingen te bouwen, hebben wij echter contact opgenomen met de klant. Wat probeerden zij te bereiken (doel)? En waarin schoot hun huidige software precies tekort voor hun gebruikers (probleem)? We namen contact op met de gebruikers van hun software, om te achterhalen wat hun behoeften waren. We leerden dat de gebruikers meer inzicht wilde halen uit de beschikbare data en dat de huidige lijsten met gegevens onvoldoende inzicht gaven. De verzoeken die wij ontvingen van onze klant, het exporteren van data naar Excel en PDF, zou de behoeften van de gebruikers deels vervullen. Het zou zelfs meer handmatige handelingen betekenen, waardoor het werk eigenlijk alleen maar omslachtiger werd. Kortom...de drie verzoeken van onze klant waren niet de oplossing voor de behoeften van hun klant. Maar wat hadden hun klanten dan wél nodig?

“Wanneer je de job-to-be-done van jouw klant begrijpt, wordt het al snel duidelijk wat de klant écht nodig heeft.”

Test jouw oplossing via een prototype

Als je dan weet wat de klant écht nodig heeft, is het pas tijd om je te richten op de oplossing. Daarbij is het verstandig om eerst een vereenvoudigde versie(s) te maken van de gekozen oplossingsrichting, een prototype. Dat kan van alles zijn, van een schets op papier, een pop-up store tot een clickable protoype van een website of een app. Een prototype zorgt ervoor dat jouw klant het design van het nieuwe product concreet kan zien en ervaren. Zo ontdek je of jouw gekozen oplossing ook echt aansluit bij de behoeften van jouw klant en of er wellicht nog aanpassingen nodig zijn. Een belangrijke test voordat je meer tijd, geld en energie in de oplossing investeert.

Zo hebben wij een prototype (zie afbeelding) gemaakt van een digitale analysetool die alle drie de verzoeken van de gebruiker – met één druk op de knop – volledig automatisch uitvoert. We hebben dit alternatief getest bij de gebruikers van onze klant. Dit bleek perfect aan te sluiten op hun behoeften, waarna we de oplossing zijn gaan bouwen. Onze klant kreeg een oplossing waarmee hun klanten veel tijd bespaarden en waar ze écht op zaten te wachten.

Omarm onwetendheid en heb plezier

We kunnen ons vasthouden aan aannames over fantastische oplossingen, maar je kunt je ook laten verrassen door de mindset die design thinking heet. Durf te erkennen dat je vaak met onwetendheid te maken hebt. En dat teruggaan naar het probleem het beste startpunt is om relevante kennis op te doen. Je weet aan het begin nooit waar je aan het einde uitkomt. Maar je weet wel dat als jij de job-to-be-done begrijpt, jouw oplossing de klantbehoefte zal vervullen. Het is een herhalend proces van begrijpen, onderzoeken, maken, testen, falen, opnieuw begrijpen en opnieuw maken. Dit leidt tot plezier en innovatie!

Wil je weten hoe design thinking werkt? Hoe je sneller kunt innoveren door klantbehoeften te achterhalen? Neem contact met ons op of schrijf je in voor een workshop.